IKEA se pone en el lugar de los consumidores ávida de conocer sus gustos

 Fachada de una tienda de Ikea a las afueras de Zagreb.

Fachada de una tienda de Ikea a las afueras de Zagreb.

En dos ciudades holandesas medievales, los directivos de mayor rango de IKEA están finalizando la mayor revisión del imperio sueco del mueble en más de 30 años.

El objetivo es ayudar a que el mayor vendedor de muebles del mundo se adapte mejor a los cambios en los gustos de los consumidores, a gestionar su creciente tamaño y evitar el destino de otros grupos de distribución dominantes que han sido superados por nuevos competidores.

Sin embargo, algunos analistas dicen que los cambios, que implican una división efectiva del grupo IKEA, podrían también perturbar la gestión que hace a IKEA tan eficiente.

El Grupo IKEA anunció el plan para transferir la propiedad de algunas entidades operativas a una pequeña empresa con sede en Delft propietaria de la marca IKEA el pasado mes de junio. Sin embargo, el comunicado de 250 palabras despertó escasa atención.

La decisión de romper un modelo de organización elaborado por el fundador Ingvar Kamprad en la década de 1980 se tomó en una reunión secreta a las afueras de Copenhague a finales de 2014.

En la reunión se congregaron los miembros del consejo de Inter IKEA, compañía presidida por el hijo menor del fundador, Mathias Kamprad, y que es propiedad de una fundación de Liechtenstein. Esta empresa poco conocida desempeña actualmente un pequeño papel operativo en el universo de IKEA, empleando a 1.500 personas, frente a las 160.000 que trabajan en el grupo IKEA, que técnicamente es una compañía con sede en Leiden llamada INGKA Holding.

INGKA gestiona en la actualidad casi todo lo que la mayoría de los clientes asocia a IKEA -las tiendas, el diseño de los muebles, la fabricación, compras de materiales y logística-. Pero Inter IKEA es la propietaria de la marca IKEA, las patentes y los procesos de negocio, es decir, lo que se considera en conjunto como el “concepto” de IKEA.

Es responsable de desarrollar el concepto, pero sus líderes reconocen que esto no ha cambiado mucho en las últimas décadas y exejecutivos dijeron que el papel principal de la filial era reducir la factura fiscal global de IKEA, mediante el cobro a INGKA por el uso de la marca IKEA.

En su reunión de 2014, los consejeros de Inter IKEA acordaron por unanimidad ampliar sensiblemente su papel y tomar el control del diseño, fabricación, adquisición y logística de INGKA. Puesto que esta compañía era la propietaria de los derechos sobre el concepto IKEA, podría hacerlo. El objetivo, asegura, es proteger a IKEA de cara al futuro.

“Ha sido un concepto bastante estático”, dijo Torbjorn Loof, consejero delegado de Inter IKEA Sistemas B.V., la filial que a partir de septiembre de este año asumirá el diseño y otras funciones.

“Además, existe siempre el riesgo de que mantengas un concepto, lo protejas y lo mejores continuamente, y pasan cosas en el mundo a tu alrededor, y de repente te plantas y dices: ¿sabes qué? quizás esto ya no sea relevante”, dijo a Reuters este ejecutivo sueco-italiano mientras su jefe, el consejero delegado de Inter IKEA Group, Soren Hansen, asentía con la cabeza.

Ambos ejecutivos estaban hablando en el IKEA “Concept Center” en Delft, complejo que combina una ala de oficinas que alberga la sede de Inter IKEA, con una tienda IKEA, todo revestido en azul y amarillo, los colores del logotipo de la empresa.

Inter IKEA utiliza la tienda, la única bajo su gestión, para poner a prueba nuevas ideas como la panadería de alta gama recientemente instalada en la salida.

Pero el concepto IKEA tiene que cambiar más en sus fundamentos para satisfacer el creciente número de clientes que piden tiendas de IKEA en los centros urbanos y la posibilidad de comprar por internet y recibir la mercancía en puntos de recogida. Loof dice que no puede rediseñar el concepto de negocio sin tener el control sobre funciones clave como la logística.

Es importante acertar. Nuevos competidores con márgenes de beneficio bajos que se han incorporado al mercado y grupos de distribución online como Amazon.com están complicando la vida a todos los minoristas.

“En mi opinión, hemos estado un poco protegidos de la presión sobre los márgenes en el negocio de muebles para el hogar, en comparación con los supermercados o con los negocios de bricolaje”, dijo Loof, al que sus colegas llaman “Tobbe”.

En los últimos cinco años, los márgenes de INGKA han sido del 14 por ciento, y los de Inter IKEA han sido aún mayores. Cadenas de supermercados como la alemana Metro AG y grupos de bricolaje como Home Retail Group y Kingfisher Plc generalmente han disfrutado de márgenes inferiores al 5 por ciento. En cuanto a Amazon, su margen ha estado por debajo del 2 por ciento.

Loof dice que los cambios planeados en IKEA tienen un sentido estratégico. Con todo, algunos abogados dicen que desplazar actividades y valor desde INGKA a Inter IKEA podría en teoría tener beneficios financieros para la familia Kamprad, que cedieron la propiedad de IKEA, al menos sobre el papel, a fundaciones en Holanda y Liechtenstein hace décadas.

Según explican los abogados esto se debe a que los activos se pueden extraer más fácilmente de una fundación en Liechtenstein que en una holandesa.

Sin embargo, añadieron que la estructura de INGKA-Inter IKEA no está bien diseñada para eludir impuestos por herencia, y la sede holandesa de Inter IKEA y INGKA ya permite a las empresas operar fiscalmente de manera más eficaz que a otros distribuidores.

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