Mango abre nuevas tiendas porque vuelven a ser el centro de la experiencia con el cliente

Fachada de una tienda de la firma de ropa Mango en Madrid.

Fachada de una tienda de la firma de ropa Mango en Madrid.

Mango ha invertido en tres años 600 millones de euros en la apertura de 200 establecimientos con su nuevo concepto, mucho más amplio y de “experiencia”, al tiempo que ha flexibilizado su modelo de diseño y producción hasta el punto de ser capaz de llevar género nuevo a todas sus tiendas todos los días.

Para lograrlo, la compañía ha apostado por el diseño, la logística y la producción de proximidad -España, Portugal, Marruecos o Turquía-, que ya representa un tercio del total, frente al 10 % de hace unos años.

“Hemos hecho un esfuerzo brutal en un periodo corto de tiempo para intentar explicar al cliente nuestro concepto, nuestro ADN. Ha sido un sprint”, ha dicho hoy el vicepresidente de Mango Daniel López, quien ha apuntado que aunque en los próximos años seguirán abriendo tiendas bajo su nueva imagen de marca, lo harán a un ritmo “más racional”.

En los últimos tres años, la compañía, que antes sólo contaba con tiendas de unos 200 metros cuadrados de media, ha apostado por establecimientos de mucho mayor tamaño y que califica de “megastore” -de 800 a 2.000 metros cuadrados- y “flagship store” -más de 2.000 metros cuadrados-.

En los próximos ejercicios, seguirá elevando su superficie comercial a un ritmo de en entre 70.000 y 100.000 metros cuadrados al año, según López, quien ha subrayado que el objetivo es mostrar a los clientes que Mango no sólo vende prendas, sino “un concepto de moda”.

“La tienda vuelve a ser el centro de la experiencia con el cliente”, ha subrayado el directivo, que abogado por aunar la experiencia física con la online, con la incorporación de elementos tecnológicos como los probadores interactivos o la posibilidad de pagar sin pasar por caja.

El vicepresidente de Mango ha apuntado que los 600 millones no incluyen inversión en inmuebles y ha señalado que el culmen de dicho proceso de cambio se verá mañana, con la apertura de la tienda de Serrano 60, en plena “Milla de Oro” de Madrid.

En paralelo a esta apuesta por tiendas de gran formato, la firma también ha cambiado su estrategia de negocio con la flexibilización de su modelo de diseño y producción para adaptarse a lo que demanda el cliente en cada momento.

Así, la compañía, que antes diseñaba colecciones por temporadas, ahora lo hace a “muy corto plazo” y cuenta con capacidad de poner ropa nueva en las tiendas todos los días.

Con esta frecuencia de reposición, Mango, cuyo equipo de diseño suma 400 trabajadores, habría superado a Inditex (Zara), pionero en esta nueva forma de hacer moda y que renueva género dos veces por semana.

Para lograrlo, Mango ha invertido 300 millones de euros en un centro logístico robotizado de 300.000 metros cuadrados en la localidad de Lliçà d’Amunt (Barcelona), por el que pasan todas las prendas que distribuyen a las más de 2.000 tiendas que tienen en casi 110 países.

Estas instalaciones comenzaron en febrero a trabajar con prenda “colgada” y está previsto que a mediados de este año empiece a trabajar con prenda doblada.

En cuanto a la expansión geográfica, Mango no prevé entrar en países nuevos y se centrará en crecer en los que ya está presente, con el foco puesto en Europa, Rusia, Oriente Medio, Sudeste Asiático y Latinoamérica, por lo que Estados Unidos, donde sólo tienen una tienda, queda fuera de sus planes para seguir creciendo.

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